一提到东鹏特饮，很多人都会嗤之以鼻：有人说它名称不好，跟功能性饮料有一毛钱关系吗?有人说东鹏特饮就是一山寨货，它的每一次广告感觉就像在帮红牛做“嫁衣”。总之，就是唱衰的居多(从“播·传”角度看，貌似东鹏特饮还算是成功的嘛，至少成功吸引了大家的吐槽嘛)。

　　可东鹏特饮真的失败吗?从长远看不好说，但就目前而言，快车道认为东鹏特饮还是挺成功的，起码它在功能饮料市场的“斗牛”大战中突围而出，成功获得市场一席之地(启力、乐虎则深陷半死不活的泥潭，苦苦挣扎)。

　　东鹏特饮杀出重围的原因也许有很多，但快车道从消费者买点角度分析，认为以下三点是值得我们借鉴参考的。

　　1 更精准的年轻消费人群

　　我们先来看一组海报：

　　海报中看到了什么?画面中全都是年轻人。由此可看出，东鹏特饮将目标消费人群定位为都市白领等年轻人，强调的功能是醒神、解乏。咦?!这些不都是红牛玩剩下吗?不，恰恰相反，东鹏特饮更细分、更精准了市场目标消费人群(程序员、快递员、设计师、市场营销从业人员等年轻白领)。

　　同样是“困了累了”，红牛的广告画面大多数为运动场景，赞助的多数为体育赛事;它强调的“困了累了”偏重于产品功能性。东鹏特饮则不然，它的广告诉求精准切入消费者的工作、生活场景，跟消费者沟通“年轻人累了困了，要喝东鹏特饮”。

　　精准定位了自己的目标消费群，也许会使东鹏特饮的消费市场没有红牛广阔，但对于作为跟随者的“小弟”来说已经足够了。东鹏特饮采用跟随者策略，每一次广告的出现都让人想到红牛，再通过价格上的优势吸引了目标消费群的注意，这就是它相对其他跟随品牌成功一面。

　　2 让消费者喝得起“平民红牛”

　　下面，我们就说说东鹏特饮的定价策略。红牛零售价6元，启力5.5元，乐虎5.5元，东鹏特饮零售价又是多少呢?——3.5元。这一价格策略直接将红牛的零售价格拦腰砍断，将高档产品平民化，使价格落到了大众熟悉并易于接受的区间。虽然低价在一定程度上降低了利润，但更重要的是它扩大了消费人群。长久以来，红牛等功能性饮料的高价，在一定程度上抑制了消费者的购买行为，东鹏特饮的低价策略恰恰释放了这个需求，迎合了自己目标消费人群的消费心理。

　　3 创新包装使消费者认同

　　也许有人会说，东鹏与红牛都是250ml规格包装，价格却相差一倍!凭什么让消费者相信你的产品功效?答案很简单，将市场上司空见惯的铁罐变成塑料瓶，给便宜找了一个不言而喻的理由(在正常人的认知中，塑料肯定比铁便宜嘛)。这样既降低了成本，又有效地减轻了消费者的不信任感。

　　精准目标消费人群，差异化价格策略，创新产品包装。快车道认为，东鹏特饮从消费者买点角度出发，打了一场漂亮的游击奇袭战，成功地在功能饮料市场亮出了自己的声音。

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